编｜鹿鸣

净利润大幅下滑，挡不住来伊份豪爽采购。

11月5日，中国首届进口博览会（以下简称“进博会”）在上海开幕。来伊份参展，其董事长施永雷表示，本次进博会来伊份的意向采购金额突破亿元。

来伊份的这份订单是与与澳大利亚自由食品集团有限公司签订的，用于购买相关的原材料。

而在一周前，来伊份发布三季度报：前三季度实现营收28.47亿元，同期增长10.77%，归属于上市公司股东的净利润为1341万元，扣非净利润则为-3333万元，较同期分别下滑了86.61%、136.91%。

创立于1999年的来伊份是老牌零食连锁店品牌，在全国开了2700多家线下门店，拥有1400种产品，包含炒货及豆制品、肉制品及水产品、蜜饯及果蔬、糕点及膨化食品等。

2016年10月，来伊份在A股上市，成为主板“零食第一股”。上市当日，市值约55.51亿元。但上市后，来伊份的经营利润一直不容乐观。

净利润下滑八成，开店成本占大头

10月29日晚间，来伊份发布2018年三季报。财报显示，2018年1-9月，公司实现总营收28.47亿元，同比增长10.77%；归属于上市公司股东的净利润为1341万元，扣非净利润则为-3333万元，较同期分别减少了86.61%、136.91%。

上市之后，来伊份就陷入增收不增利的局面。

根据2017年业绩快报，公司营收约36.36亿元，同比增长12.35%，实现归属于上市公司股东净利润约为1亿元，同比下降25.37%。

2018年上半年财报则显示，营收为19.92亿元，同比增长11.17％，但净利润为3701.3万元，同比下滑57.26％；扣除非经常性损益的净利润为44.14万元，同比下滑99.42％。

而在2013年、2014年、2015年，来伊份的净利润分别为9786.1万元、1.36亿元、1.32亿元、6924.6万元。

近两年利润为何严重下滑？

来伊份给出的解释是，大力拓展线上电商和来伊份APP的业务，加大电商活动力度投入力度，致使电商毛利率同比下降8％，以及开拓新区域市场，门店租金和人员成本高企。

来伊份很早布局电商。2011年，上海来伊份电子商务有限公司成立。彼时，良品铺子还主攻线下，百草味刚入驻淘宝商城，三只松鼠要一年后才创立。

这是一个起个大早却赶个晚集的故事。2015年，良品铺子、百草味和三只松鼠的线上销售额分别为12亿元、15亿元、25亿元，而来伊份的线上销售额为3.88亿元，仅占到总销售额的12.4%。

来伊份董事长施永雷公开表示过要大力发展电商。但此前来伊份方面曾对媒体承认，在电商业务上，由于企业IPO的过程较长，错过了2015、2016年电商的快速发展期。上市之后，来伊份加强了在互联网销售渠道方面的投入，例如自建手机APP发力移动端 。

坐标武汉的良品铺子，正是踩准了前两三年的电商发展红利。这家企业创立于2006年，在2016年上线O2O业务并覆盖门店周边3公里范围，并把送达时间控制在半小时之内；2017年与和阿里巴巴开展全面的新零售合作。

来伊份在长期投入之下，电商渠道终于在2018年上半年回报1.85亿元营收，同比增长34.12%，可由于业务拓展开销，电商毛利率却同比下降了8%。

大规模开店是另一支出大头。

多年以来，门店快速扩张与重度覆盖是来伊份的杀手锏。唯有上市前几年收缩门店扩张策略。2017年开始，来伊份重启开店战术：推出针对开拓加盟店的“万家灯火”计划；2018年上半年重点布局经销商和KA这两个更为传统的渠道。

截至2018年6月30日，来伊份直营连锁门店总数为2352家，同期新增加275家；加盟门店276家，同期新增94家；通过与大型经销商合作，在华润万家、麦德龙、永旺、罗森等商超便利店合，以及携手京东新通路、苏宁小店，新增近17000个销售网点。

来伊份曾在经营计划中表示：2018年底门店数量达到3300家，2023年达到1万家——要实现这一目标，未来5年每年得新开1500家门店。

开店导致的资金开支压力，很快在财报中显现。

2018年上半年，来伊份的各项支出中，直营门店的薪资投入、租金和装修费分别增加27.65%、 18.95%、20.35%，而运输费用则增加了42.11%，折射出门店扩张策略催生的业绩压力。

但是，大客户团购、经销商、KA这三个渠道，2018年上半年实现的营业收入仅为9906.10万元。

另外，根据2018年前三季度，来伊份的管理费用为3.5亿元，同期增长了44.56%。来伊份相关负责人对媒体表示，这主要是因为加大管理、技术人员储备及实施限制性股票激励计划所致。

2017年8月，来伊份实施限制性股票激励计划，使得2018年1-9月公司新增股权激励费用同比增长1179.48万元。

休闲零食第一股，创始人夫妻身价超27亿

“来伊份2018年全国年度经营会议召开，集团上下形成理念一致、目标一致、行动一致，心连心，2018年来伊份万名员工在一起创造美好生活。”3月10日，来伊份总裁郁瑞芬发了这样一条朋友圈。

18岁的来伊份，是郁瑞芬与丈夫施永雷共同创业的结晶。

1991年，江苏启东小伙子施永雷在上海开了家小小的手表维修店。两年后，他店铺的对门开张了一家饭馆，是江苏南通姑娘郁瑞芬和父亲联手经营的。

两个年轻人很快走到一起，并做起卖蛋筒冰淇淋的生意。当时上海流行逛展会，他们在各大展会摆摊，生意火爆到10天内赚了8000元。几年后，3000元创业启动资金如滚雪球般变成1000万。

但冰淇淋买卖受限颇多：受季节影响，地点分散，展会租金越来越高但质量却逐年下降，导致参展市民日益稀疏。

到了1996年，这对夫妻在冰淇淋摊位上添了炒货食品，销路不错。三年后，施永雷决心打造零食连锁店，有固定门店的那种。最早，店名取作“雷芬”，有消费者以为是个服装品牌，生意也不温不火的。

在一次取店名的头脑风暴中，施永雷提议说：“来伊份！你来一份、我来一份，这个名字朗朗上口。”来伊份就这样用了下来，冰淇淋项目则被放弃了。

首家零食门店只有一半的店铺面积，第一家整间店铺开在徐家汇太平洋百货，时至2005年来伊份已经开出200多家门店。期间，施永雷夫妇遇到了二度创业的第一个坎——2003年爆发的SARS。

但危机有时能转化为转机。“当时我们有4家连锁门店，除去所有员工的工资和其他必需的日常开销，当时‘来伊份’的现金流可以支撑足足6个月。”郁瑞芬接受复旦大学EMBA项目的访谈时，颇为骄傲地回忆自己的决策——SARS总会过去，何不以较低价格，吸收一批旺铺门店、加速扩张？

决策奏效了。来伊份连锁门店的数量成倍增加，40家、80家……小小的零食连锁店蜕变为商海中一条健壮的大鱼。

与此同时，来伊份打破业内卖散装称重产品的沉疴，走包装化路线，在包装上标明产地、原材料，逐渐树立起卫生、高端、时尚的品牌形象。

抄袭者随之跟进。2006年9月，郁瑞芬发现一批仿制门店出没在大家小巷。雪上加霜，竞争对手对来伊份采取挖人才、挖供应商、挖客户的“三挖”政策。郁瑞芬再度开出开设新店的“药方”。

她认为，最佳之计是比对手更快、更多地占领市场。仅3个月内，来伊份地连锁门店就新增了30家，并走出上海进军天津、湖北等8省3市，每年以20%－30%地速度新增门店。

崇拜马云和马化腾的施永雷，相信依靠技术才能精细化运营。来伊份办公大楼公有一面办公墙，墙壁上全是一块块显示器，能即时看到各个供应商生产的关键环境情况、各个门店的运营情况等等。

第二个大坎出现于2012年，来伊份递交招股书的第五天，央视二套《消费主张》栏目报道了来伊份及部分供应商存在产品质量问题。“毒蜜饯”旋即成了热门话题，来伊份被推上舆论的风口浪尖。

销售收入明显下降，来伊份在2012年的利润较上年暴跌逾七成；此后用了两年的恢复性增长之后，才恢复2011年的盈利水平。更严重的是：证监会因此对来伊份的上市申请作出了不予核准的决定。

郁瑞芳记得，当时公司调出过去10年来的历史数据，以证实产品没有媒体报道的质量安全问题。那年4月24日晚上，全国工商部门去到来伊份的500家门店，抽样了550批次产品，最后检验结果为100%合格。

从舆论海啸中安全着陆后，来伊份再度提交上市申请。2016年10月12日，施永雷和郁瑞芬在上海证券交易所携手敲钟，公司市值达55.51亿元，夫妻俩的身价超过了27亿元。

线上线下分蛋糕成难题

三只松鼠、良品铺子相继踏上IPO之路，这对于电商实力偏弱的来伊份而言，无疑是一大冲击。

2017年双11，三只松鼠的销售额成绩单为5.22亿元；来伊份披露，发货包裹近55万个、电商销量同比翻番，并未公布具体的销售额数据。但值得关注的是，2017年来伊份全年的电商业务收入仅为3.72亿元，即便同比增长了55％。

中国食品产业分析师朱丹蓬此前表示，来伊份的最大优势是门店，最弱的是电商。随着零食消费人群的购买思维发生变化，采购行为基本集中于电商渠道，这对来伊份而言是一大挑战。

香颂资本执行董事沈萌认为，传统的商业模式成本高、业绩不均衡而且主要面向年纪偏大的消费群体。在电商平台上，来伊份布局晚、经验也不足、推广不得力，因此竞争压力巨大。

“就来伊份线上业务来说，流量多是来自于线下的2000多万会员，这些会员线上采购就会降低线下的采购，总量不会变，而新的流量获取又比较困难。”有知情人士向《国际金融报》分析，线上红利分割完毕，现在获取新流量的成本非常高，转换率成本也很高。

曾经广告寥寥的来伊份，试图通过重金投放广告、代言以及直播来获取新流量、补齐自身的电商短板。

2017年，来伊份举办了百位网红“1000零食夜”直播活动；邀请女子偶像组合SNH48为旗下吉祥物伊仔庆生；独家赞助流量小生鹿晗的演唱会；“双11”期间，与《王者荣耀》的AG超玩会战队合作组织多场大型直播。

2018年，来伊份签约当红偶像胡一天作为品牌代言人；鹿晗与关晓彤的热门影视剧《甜蜜暴击》中植入大单品“天天坚果”；自建超级大IP《超级伊仔》3D动画片……

上述种种举措都在释放年轻、时尚的信号，以期吸引更多买买买的年轻人。

不过，同业态的竞争者也在纷纷跟进。

良品铺子正在分批次在产包装过程中植入溯源系统。三只松鼠则自主研发了基于云端的可追溯系统，配合以每个产品包装上特殊的ID编码。百草味也在中国追溯认证平台上实现了板栗可追溯，对板栗生长全过程的实时监测。

开拓国际版图的竞赛中，来伊份起步早、且不遗余力。上海进博会首日，来伊份旗下进口品牌亚米Youngme亮相，并与澳大利亚自由食品集团有限公司签订总金额1亿元人民币的意向采购协议。

来伊份总裁郁瑞芬曾表示，她把来伊份未来的线上线下的比例目标设定为70：30。“这样的话，我们就真正叫实体＋互联网，而不是互联网泡沫＋实体店，来伊份将继续优化门店营销网络布局，积极在拥有巨大潜力市场的区域及合适的商业地段拓展优质门店。”

只是新零售战场硝烟四起，留给来伊份践行“实体＋互联网”的时间不多了。

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